Conversatorio Publicidad y Racismo, reflexiones multidisciplinarias
Especialistas analizaron las manifestaciones y causas del racismo y la discriminación en la publicidad peruana.
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Izquierda: Julio Hevia; Derecha: Juan Pablo Pedroza (Foto: ReCrea) |
La publicidad peruana puede considerarse uno de los casos más peculiares alrededor del globo debido a que puede observarse que lo que es considerado exitoso, bello, estético, entre otras valoraciones positivas, se le atribuye a una minoría blanca en detrimento de una gran mayoría mestiza e indígena, que resultan privadas de dichas representaciones. (Bruce, 2008)
Esta situación, que se manifiesta en la publicidad y en los medios de comunicación nacionales, tiene su origen en la época colonial en donde las características eurocéntricas eran consideradas mejores que otros rasgos fenotípicos con la finalidad de cimentar una estructura jerárquica social. (de Barros Filho, et al, 2011 & Salazar Bondy, 1964)
Según un estudio del Ministerio de Justicia del Perú, el 69% de los peruanos cree que los medios de comunicación y la publicidad promueven la discriminación. En este contexto, el círculo ReCrea organizó en la Universidad de Lima un conversatorio sobre la situación actual de la publicidad peruana respecto al racismo y la discriminación y cómo es que los futuros comunicadores pueden cambiar dicha situación.
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"Se tiene que reconocer que el enemigo (racismo) está en nosotros" |
Para Julio Hevia, profesor de la facultad de comunicación y psicología de la Universidad de Lima, los medios de comunicación no son el problema, sino que legitiman la discriminación puesto que el asunto es milenario y los prejuicios son lo más difícil de combatir: “se tiene que reconocer que el enemigo está en nosotros”. Sin embargo, afirma que la culpa no es solo de las agencias, sino de los clientes que exigen la permanencia de ciertos discursos en la publicidad y del público que es cómplice.
Por su lado, Juan Pablo Pedroza, director de creatividad y planeamiento estratégico en Vistacomperu, explicó que existen diferentes factores que inducen, directa o indirectamente, al racismo en la publicidad peruana mediante el uso de estereotipos que no representan a las personas como son. Algunos de los factores mencionados fueron: el uso de banco de fotos 'baratas', la idea que el público quiere ver a modelos con rasgos fenotípicos caucásicos, el factor aspiracional, entre otros. Asimismo, al igual que Julio Hevia, Pedroza mencionó que las empresas ejercen una fuerte presión y obliga a los publicistas a dirigirse a nuevos públicos de forma estereotipada.
Los representantes de Ashanti, red peruana de jóvenes afrodescendientes, Jorge Ramírez, graduado en trabajo social, y Alexandra Godos, comunicadora social, cuestionaron que en el Perú exista un rechazo frente a todo prototipo físico que no sea blanco. Por ejemplo, el hecho que los afrodescendientes solo salgan en la publicidad desempeñando roles como choferes, personal de seguridad, porteros, sólo buenos para tocar el cajón, marcando estereotipos que los encasillan, privándolos de representación dentro de otros ámbitos laborales y profesionales asociados al éxito. Para ambos la solución es el fomentar la publicidad inclusiva y la tolerancia.
Fuentes:
– "Lima la horrible" – Sebastián Salazar Bondy
– "Nos habíamos choleado tanto: Psicoanálisis y racismo" – Jorge Bruce
– "Teorias da comunicação em jornalismo: Reflexões sobre a mídia" – Clovis de Barros Filho, et al