Rodolfo León: “Los anunciantes no pueden asumir un rol de vigilancia de los contenidos”
 |
|
Rodolfo León, director ejecutivo de ANDA |
Actualmente, la Asociación Nacional de Anunciantes (ANDA) agrupa a las principales empresas que invierten en publicidad en el Perú; su inversión representa más del 70% de la torta publicitaria privada. Como misión, ANDA busca promover y defender las mejores prácticas de comunicación comercial, velando por el derecho de los consumidores a la buena información e impulsando éticamente el desarrollo de la industria en beneficio de la sociedad.
En esta línea, el CONCORTV conversó con su director ejecutivo, Rodolfo León, sobre la perspectiva de los anunciantes frente a las nuevas exigencias del público respecto a la responsabilidad social empresarial y los contenidos en los programas televisivos.
¿Para el ANDA, qué es una buena programación?
Una buena programación es la que llega a las audiencias de interés para los anunciantes, ya que hay diferentes productos que van dirigidos para diferentes públicos. Para los anunciantes lo valioso es que sus spots publicitarios estén en programas de alcance y frecuencia para sus grupos objetivos.
Pero en cuanto a la calidad ¿Esta debe respetar el Código de industria de comunicación del ANDA?
Hay un interés porque los productos no se vean asociados a contenidos controversiales, pero en realidad hasta ahí es donde puede llegar la preocupación objetiva de los anunciantes, porque los contenidos se conjugan entre lo que el medio decide transmitir y lo que público busca ver, y el anunciante no está para determinar qué es propio para uno o para otro. Los medios son un negocio separado de los anunciantes y el público tiene su independencia. Simplemente los anunciantes tienen que velar porque sus spots no estén en programas mortificantes para sus grupos objetivos.
La Responsabilidad Social de muchas empresas no toma en cuenta cómo apoya a través de sus mensajes publicitarios, es decir sus marcas con la programación y los contenidos difundidos en los medios de comunicación
Falta definir uniformemente qué es responsabilidad social, muchos ven el tema como ejercicios filantrópicos de determinados grupos. La empresa lo ve de forma más amplia, comprendiendo la manera de tratar a sus trabajadores, el cumplimiento de las leyes tributarias, laborales, las buenas prácticas de manufactura, comerciales, y una armonía con su entorno, que es donde entraría a tallar este aspecto filantrópico.
Para que un ejercicio publicitario sea exitoso tiene que conectar con su público, si el anuncio comercial por su propia naturaleza o por el contexto en el cual es colocado, se encuentra con el rechazo de su grupo objetivo, está fracasando en su afán. Por tanto, es importante para las empresas que el propio comercial esté de acuerdo con los valores de la sociedad y el contexto en el que se transmite. Hay muchas empresas que encontraron determinados programas donde no pueden emitir su publicidad, en ese sentido, ya hay un ejercicio.
Las audiencias y los consumidores empiezan a reclamar sobre el comportamiento de las empresas que apoyan programas poco responsables.
Sabemos que hay anunciantes principales que no están presentes en programas controversiales. Al final, ¿Quiénes son los anunciantes para decirle a la gente qué pueden ver o qué no pueden ver? Y nos encontramos con este conflicto que los programas más vistos son los más controversiales. El tema está cobrando fuerza, más atención, particularmente en los temas de discriminación racial.
Respecto a ese tema, un estudio del Ministerio de Justicia señala que más del 60% de peruanos afirma que los medios de comunicación promueven la discriminación
Se nos han acercado instituciones públicas, estamos llanos a manejar el tema, pero sentimos que debe hacerse un esfuerzo de educación colectiva de estándares, porque la gente transmite el desagrado mediante comentarios como “eso es una cochinada” “qué porquería” ¿Qué significa eso? Hay que objetivar, estableciendo estándares. Mientras los términos no estén bien definidos va a ser difícil comunicarse. ¿Qué es racismo en los medios? ¿Qué es discriminación?
La gente comienza a reclamar usando como sustento los códigos de ética, en el horario familiar ¿Qué hacen con las quejas que reciben?
Respondemos. Si va dirigido a los medios, lo derivamos. No llevamos un conteo de las quejas pero si tenemos un historial.
El semáforo ético del ANDA fue un espacio que sirvió para dar un espacio a la gente para pronunciarse y dar sugerencias a los medios
Fue para mostrarle a la gente que tiene un espacio donde comunicarse, pero éticamente no es un rol de los anunciantes.
Las empresas para mantenerse necesitan conocer a las capas sociales y las tecnologías facilitan la comunicación, en esta línea el semáforo ético servía como una alerta sobre qué quiere la sociedad.
El concepto de semáforo ético no es un invento nuestro, es un instrumento de la filosofía de calidad total, implementado por muchas empresas porque es una herramienta potente de comunicación. No ha perdido para nada su validez en este sentido, el punto es ¿quién lo administra? La herramienta está ahí pero nosotros sentimos que no deben ser los anunciantes los que pueden asumir un rol de vigilancia de contenidos.
Ustedes promueven las buenas prácticas en la comunicación mediante el Premio ANDA, cuya última edición recibió muchas críticas por la premiación a Frecuencia Latina, aunque, como lo aclaraste, el premio fue por programas que marcan un cambio, como “La Voz”, el apoyo al Vóley, etc.
Exactamente, es el refuerzo positivo. Es una pena que se haya entendido otro mensaje.
¿En cuánto a la participación de los medios, existen restricciones, requisitos?
El premio no está cerrado a nadie, depende de los casos que se presenten, no hay ninguna restricción, y ningún medio es asociado a ANDA. El año entrante volveremos a un reconocimiento de programas y no de medios.
¿Cómo vamos con la publicidad de alimentos no saludables?
La publicidad de productos de alta densidad calórica ya no está en los programas de mayor audiencia infantil, nosotros nos estamos ciñendo a los acuerdos de autorregulación, por otro lado la publicidad misma se está adecuando para no ser dirigida a niños.
Por Miriam Larco/ Sarita Florián