“Buscando una innovación integral de la televisión”, por Alexander Chiu Werner
Los canales de televisión asociados a la Sociedad Nacional de Radio y Televisión (SNRTV) Frecuencia Latina, América TV, ATV y Red Global organizaron el 20 de octubre pasado un evento al que denominaron TV Innovación, un espacio que recogió las experiencias internacionales de tres importantes canales de televisión: Antena 3 de España, Televisa de México y RCN de Colombia.
Pero además de estas tres exposiciones, el evento tuvo un objetivo adicional: concertar entre anunciantes, agencias de medios y canales de televisión posibles cambios a mediano y largo plazo en las reglas de juego del sector, como son el incremento de la tarifa publicitaria (lo que ya se ha venido dando en los últimos años), la compra de publicidad de manera más cualitativa que cuantitativa (valor agregado vs. tanda publicitaria convencional) y la mejora de la calidad de los contenidos y la programación de la televisión.
El evento, por tanto, sirve como un pretexto para preguntarse: ¿Cuál es el futuro más cercano de la relación entre los canales de televisión, las agencias de medios y los anunciantes?
La experiencia internacional
Los expositores internacionales dieron un panorama muy amplio para entender cómo funciona la televisión en sus respectivos países. El caso de Antena 3 y de la televisión española en general es particularmente interesante si se considera que en ese país la concentración de grupos mediáticos es una de las menores de Europa (solo por debajo de Francia y Grecia) . Para Manuel Castells, sociólogo y catedrático español, esto significa que España cuenta con beneficios como más variedad de ofertas y menor riesgo de falta de pluralismo en la industria audiovisual, como consecuencia principalmente de la aparición de nuevos canales, sobre todo de ámbito local o de contenidos temáticos.
Cabe mencionar que en España los canales de televisión privada compiten con los canales de televisión pública por la misma torta publicitaria, lo que supone mayor competencia en generar mejores contenidos, pero también puede resultar un peligro por la reorientación de la finalidad educativa o social de las televisoras públicas hacia una finalidad más comercial. También existe una regulación con respecto a la duración de la tanda publicitaria, que no debe ser mayor a 12 minutos por hora, dándose 5 minutos adicionales para otros formatos publicitarios (como inserciones en programas, product placement, entre otros).
Finalmente, otra característica es que las acciones de las empresas de televisión españolas son cotizadas en la Bolsa de Valores (son los casos de Telecinco, Antena 3, Vocento y Prisa), lo que sugiere mayor transparencia sobre la propiedad de las mismas así como de los manejos financieros.
En el caso colombiano, el Vicepresidente Comercial del canal RCN, Antonio Gómez Gómez, mostró un rostro más socialmente responsable de la televisión en su país. En su exposición, mencionó que la televisión es un instrumento de culturalización de la sociedad, y como tal debiera ser responsable con sus televidentes. Además de ofrecer una propuesta integral de comunicación hacia sus anunciantes, competir en el sector televisivo bajo el criterio de calidad sin sacrificar tarifas publicitarias, indicó que la televisión debe tomar conciencia de su rol en el desarrollo de un país, reconociéndose como un agente de cambio en la calidad de vida de las personas. “Una televisión deficiente genera más costo para la estrategia de comunicación”, concluye.
Un cambio en el Perú
En la segunda parte del evento, se generó un panel de discusión en el que los representantes de los canales de televisión, los anunciantes y las agencias de medios –entre preguntas, respuestas y propuestas– trazaron la realidad de un sector televisivo que debe cambiar para mejorar (o seguir mejorando).
Por un lado, los canales de televisión mostraron que la buena situación económica del país irá de la mano con la introducción de una nueva tecnología, la digital, que traerá muchos beneficios para los televidentes como la mejora de la calidad de la imagen y el audio, el acceso a la televisión en aparatos móviles, la interactividad y la inclusión de nuevos competidores.
Esta tecnología implica, para los canales de televisión, un cambio sustancial en lo que respecta al equipamiento: cámaras digitales, consolas digitales, antenas digitales, todo tiene que ser digital. Un estudio de TV Chile sugiere que la inversión de un medio de comunicación de alcance nacional necesita hacer una inversión de 40 millones de dólares para convertirse en un ‘canal de televisión digital’. Esta cifra puede ser muy llamativa, pero en realidad esta inversión se llevará a cabo durante la transición de lo analógico a lo digital, que puede durar entre 5 y 20 años. Adicionalmente, algunos canales ya cuentan con grabadoras y equipos de edición digitales propias de la renovación que exige el mercado.
Los canales de televisión también hicieron saber que el Perú cuenta con el Costo Por Mil (indicador que mide la cantidad de dinero que se necesita para que una pieza publicitaria impacte a mil televidentes) más bajo de la región y que, si tuvieran tarifas y presupuestos mejorados, podrían mejorar la calidad de la programación. Finalmente, mencionaron que a lo largo de los años no se les dio el valor necesario a los formatos publicitarios alternativos a la pauta convencional, como son los banners, el product placement, las menciones en vivo, etcétera.
Las agencias de medios, por otro lado, se preguntaban quién iba a empezar con este cambio en la industria publicitaria y cuál iba a ser el punto de quiebre en el cual empiece a mejorar la situación en tanto la decisión y supervisión de la labor de las agencias de medios recaen en los anunciantes. Estos últimos mostraron constantemente su comprensión sobre los reajustes en las tarifas publicitarias, pero que ello también debería implicar una disminución de la saturación publicitaria y, sobre todo, una mejora en el nivel de calidad de los contenidos. Y la pregunta de los anunciantes se hizo un poco más específica: ¿Qué viene sucediendo con la calidad de los noticiarios de televisión?
Los noticiarios de televisión
Un reciente estudio del Consejo Consultivo de Radio y Televisión (CONCORTV) sobre los noticiarios en los canales de televisión en señal abierta mostró que el 44% de los temas que se trataban eran noticias deportivas y policiales. Con un porcentaje mucho menor les seguían la política (7.9%), la problemática del ciudadano (7.1%) y los problemas sociales (5.5%). Los tópicos que tratan de tragedias, accidentes o desastres naturales sumaban 9.4%.
Paralelamente, Valores Humanos, una asociación que agrupa a más de 11 mil padres de familia, han iniciado una campaña en la que promueven la emisión de, al menos, 15 minutos de noticias positivas.
En este escenario, los representantes de los canales de televisión admitieron que era un tema pendiente de mejorar y que falta mucho por hacer, tanto en la forma de presentar las noticias como en el criterio de priorizarlas para su difusión; sin embargo, la salida dada fue que las mismas personas eran las que exigían ese tipo de noticias. Con esto, se presenta nuevamente el dilema presentado por las agencias de medios: ¿Quién va a empezar con este cambio?¿Cuál es el punto de quiebre?
Por otro lado, se presentó el caso del noticiario de Red Global como una excepción a la regla, quienes cuentan con una propuesta más ‘blanca’ para informar a la sociedad, disminuyendo la ausencia de noticias policiales de alto contenido violento e incidiendo en informar respetando la dignidad del ser humano. No obstante, en ningún paraje de la discusión se incidió en el papel educativo que tienen los medios de comunicación, sobre todo en los niños y adolescentes que, según un estudio del CONCORTV sobre el consumo televisivo infantil, son altos consumidores de noticiarios.
Por una televisión socialmente responsable
Considerando que la expositora mexicana, Vicepresidenta de Servicios de Venta de Televisa, Elsa Viscarra, mencionaba en el inicio de su participación que las personas pasaban en promedio 12 años de sus vidas frente al televisor, es válido preguntarse si un medio de comunicación tan importante como este no debería tomar conciencia de su rol en el desarrollo de un país, reconociéndose como un agente de cambio para mejorar la calidad de vida de las personas.
La base de esta visión se encuentra en la responsabilidad social empresarial y en la autorregulación. Un medio de comunicación debe ser capaz de comprender su influencia social, hacerse corresponsable del desenvolvimiento de la sociedad y conducirse éticamente a sus funciones como empresa, satisfaciendo a sus accionistas y clientes como también a los televidentes y al país. Esto no limita sus capacidades creativas o de libertad de expresión e información, más bien establecen nuevos retos en la forma de divertir e informar haciendo bien.
La organización de eventos como este, en el que medios de comunicación, agencias de medios y anunciantes se reúnen para llegar a acuerdos y consensos es una buena iniciativa que nos muestra la importancia de converger distintos puntos de vista para llegar a un mismo fin, el de mejorar la calidad de la televisión en el Perú.
Pero además, es preciso preguntarse si no hace falta una sociedad civil organizada que participe y amplíe la discusión sobre qué televisión queremos tener, aportando ideas, propuestas y asegurando que los canales de televisión adopten su rol de empresa socialmente responsable y que, además, cumplan con los principios básicos estipulados en la Constitución Peruana y en la Ley de Radio y Televisión: respetar el honor, la dignidad, la intimidad y la buena reputación de las personas, así como promover la formación integral de los niños y adolescentes fomentando la educación, cultura y moral de la Nación.