La Responsabilidad Social de la Publicidad
Para Humberto Polar Pin, Director Creativo de la agencia FCB Mayo, la publicidad cuenta con un alto alcance público "como para no empezar a hacerse cargo de su responsabilidad social". En una entrevista brindada para LaMula.pe, el reconocido publicista reflexiona sobre el desempeño y tendencias de la publicidad peruana en los últimos años.
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(Foto: Ana Cabrera) |
Hablas de generar publicidad que beneficie a la sociedad. Cuéntanos sobre esa filosofía…
En principio, hay una responsabilidad social muy grande de parte de la publicidad en cuanto hecho público porque tu mensaje está llegando a mucha más gente. Y llega de maneras muy diversas y aspectos muy heterogéneos. Entonces, muchas veces en aras de conseguir una venta y pensando que tu mensaje le está llegando a un público segmentado gracias al cual vas a lograr tu venta, te olvidas de que la publicidad se dispara a todo el entorno y tiene una responsabilidad sobre lo que se dice y cómo lo dice. Te pongo el ejemplo de esta idea que existe, aunque cada vez menos, según la cual si tú pones a una chica en bikini puedes vender cualquier cosa. Una cerveza, una batería para autos, un helado, una gaseosa… Entonces, ¿qué estamos nosotros perpetuando como estereotipo ahí? ¿Hay una relación entre la atracción física desde el público masculino o el público femenino que ve una cosa con la que identificarse? Estamos creando una distorsión terrible en la idea de la aceptación y de lo que es importante, o sea, ¿qué diablos tiene que ver una chica en bikini con una cerveza? Nada, definitivamente. Podemos hablar de reflejar el sabor, pero… es un truco muy barato, pero en ciertas prácticas comunitarias genera un estereotipo y una naturalización de eso.
Hay que poner una chica guapa porque vende”. ¿De dónde salió esa lógica?
Y, por otro lado, ¿cuál es la responsabilidad que se puede tener por mostrar a chicas bailando, con prominentes pechos y caderas frente a algo de la realidad perfectamente cuantificado como es la violencia contra la mujer, el feminicidio, la violencia verbal, el acoso, los roles de la mujer en la sociedad? Los publicistas hacemos mal en quitarnos responsabilidad frente a este tipo de cosas: “No, están exagerando… eso lo dicen los sociólogos… No, es una chica bailando, es inocente…” Y sabemos que nos quitamos responsabilidad frente a esto. Más bien, la creatividad debería significar darle a la gente los mensajes que tienen que ver con lo que un producto hace, de manera que no pase por lo otro. Que no pase por estereotipar roles de género, roles sociales… Yo no digo que no haya rubias muy bonitas, pero si las tiendas van a obviar por eso la inmensa gama de genotipos sociales de la sociedad peruana y van a poner solamente eso, están naturalizando lo que no es natural. Y la publicidad tiene una responsabilidad sobre esas cosas.
Que, precisamente, es la corriente que tú sigues …
Lo que pienso de manera particular, y la agencia me acompaña en muchos de estos proyectos, es que no se trata de crear otros estereotipos tampoco, simplemente de que la publicidad sea honesta (…) Ese es el camino que queremos seguir. Y yo como director creativo general me cuido mucho… cuando veo algo que está degenerando en una distorsión, una imagen que explota ciertos valores incorrectos de la sociedad, yo lo señalo y no lo practico.
¿Y cómo has llegado a eso? Eso implica toda una reflexión, una visión de la sociedad, del país…
Llevo 28 años trabajando en publicidad y probablemente esta manera de pensar la tuve siempre, desde la universidad, donde estudiaba lingüística. Y con tantos en esta industria, entendí que ese era un problema que estaba latente. ¿Cómo llego yo a una práctica tan explícita? A través de la era interactiva y el ver cómo eso ha impactado a las marcas. Ver cómo una protesta o algo que parece incorrecto crece y puede tirar abajo una campaña o incendiar completamente los esfuerzos de una marca. Es algo tan relevante ahorita y tan distinto a como era antes. Antes la publicidad era un monólogo. Tú le escribías una cartita a una marca, y a ver quién te contestaba… la tiraban a la basura. Hoy en día una campaña que promueve algo que socialmente no es aceptable, estalla. Y ya se han dado casos en que la presión de la gente es tal que hace que la empresa se retracte. Eso va a ser irreversible en cierto momento. Y yo empecé a pensar que si las marcas no hacen una reflexión sobre sus comportamientos éticos, la gente la va a obligar. Y antes de que eso ocurra, prefiero hacerlo por mi cuenta. Eso es mucho más saludable, que una marca autorregule sus prácticas a que lo haga después de un escándalo. Y les empecé a decir a mis clientes, o lo haces por convicción, o lo haces por estrategia, pero hazlo. Seamos ecológicos también en eso. La publicidad es polución. Y mientras esta polución sea aire del malo, aire que envenena, que crea valores inadecuados, puede haber una ecología de la comunicación. Y es lo mismo que a veces se le reclama al cine, al periodismo, a la industria del entretenimiento. ¿Dónde está nuestro pensamiento de limpiar nuestros contenidos para no envenenar a la sociedad?
Revisa la entrevista completa aquí.