“El rol de las marcas en aquello que auspician”
¿Cuál es la responsabilidad de una marca cuando anuncia en un programa televisivo? El debate ha sido abierto y, tras marchas y plantones contra la denominada 'TV basura', surgen las primeras reacciones de parte de los anunciantes.
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La empresa Cencosud retiró su presencia publicitaria de algunos programas de espectáculos. (Foto: La República) |
Publicado en La República
En el marco de la segunda marcha contra las marcas auspiciadoras de programas acusados –por una parte del público– de hacer 'televisión basura', la empresa Cencosud retiró su presencia publicitaria de los programas de espectáculos 'Amor, amor, amor' y 'Hola a todos', así como del conducido por Magaly Medina. Cabe resaltar que Cencosud maneja las marcas Metro, Wong y tiendas Paris, siendo las dos primeras de las más arraigadas en el mercado peruano.
“Las marcas tienen derecho a escoger el contenido que quieren para publicitar su producto”, opina Bacha Caravedo, Director Del Colectivo Audiovisual Señor Z, y continúa: “De alguna manera, ellos necesitan vender y la televisión tiene a un gran público cautivo. Digamos que no tienen autoridad para decirle al televidente qué ver o qué no ver (aunque el ANDA debería tener una posición clara respecto a la calidad de televisión que quiere tener). Tampoco pueden decirle a los canales qué transmitir. Pero sí tienen la posibilidad de decidir dónde ponen su dinero y exigir, como clientes, una mejora en la calidad de los contenidos. Hace poco me quedé impresionado al ver que la pauta comercial de 'Esto es Guerra' era auspiciada, entre otros, por 4 universidades.
Universidades que hablaban de sus grandes valores, de su búsqueda de conocimiento y cultura para crear un Perú mejor. Pero si auspicio algo que es justamente lo opuesto, es tal vez porque miento o porque no me importa cómo vendo lo que soy. Yo parto de la idea de que cualquier empresa o marca debería tener un código de ética claro. Ahí comienza su rol”. Coincide en este punto Alberto Goachet, Director General de Marca de Fahrenheit DDB, para quien los anunciantes no son responsables del contenido de los medios, pero sí están en la capacidad de evaluar si un contenido es o no adecuado y decidir en esa base si auspiciar o no: “Como decía McLuhan, el medio es el mensaje, y por ende, el auspicio de alguna manera se vuelve en parte de la voz de la marca”, afirmó Goachet.
Yendo un poco más allá del contexto publicitario, Emiliano González, Director Creativo Asociado de Circus Grey, opina que el meollo del asunto se encuentra en la educación de la sociedad. “Un público más educado huye de los programas basura y busca contenidos de más nivel. Educar al público no es una responsabilidad ni de la televisión ni de las marcas, es una responsabilidad de las familias, del Gobierno y del Ministerio de Educación”. Para González pretender que anunciantes y canales asuman dicha responsabilidad resulta absurdo, ya que son empresas privadas de las que dependen miles de empleos. “Hay que ir a la raíz del problema y extinguir la demanda de ese tipo de programas. Y la raíz del problema es la educación”, manifestó el creativo.
Ante formas de regulación se viene apelando a la Ley de Radio y Televisión, la cual se rige por principios como “el fomento a la educación, cultura, la promoción de los valores, protección y formación integral de los niños y adolescentes, la responsabilidad social de los medios, libertad veraz e imparcial”. “Existen códigos de autorregulación que se deben asumir con rigurosidad”, sostiene Bill Bernbach, fundador de la agencia DDB y uno de los padres de la publicidad. “Los comunicadores somos formadores de la sociedad.
Podemos vulgarizarla, embrutecerla o elevarla a otro nivel. Medios, anunciantes y agencias debemos escoger cuál de las tres”, concluyó Alberto Goachet.