Ética y transparencia: la responsabilidad publicitaria en el entorno digital
Hoy en día la publicidad en contenidos audiovisuales no se limita a la radio y la televisión. Las redes sociales, podcasts y plataformas de video en streaming (también llamados servicios OTT) concentran una parte importante de la inversión publicitaria en el Perú, que viene creciendo año tras año. La inversión en publicidad digital aumentó de 120 millones de dólares en 2020 a 214 millones en 2024, conteniendo el 36.2% de la inversión total, según datos de la Compañía Peruana de Estudios de Mercados y Opinión Pública (CPI).
El uso de redes sociales y plataformas digitales también ha crecido de forma exponencial a nivel nacional. Según nuestro último estudio sobre Consumo Televisivo y Radial, el 89% de los encuestados afirma consumir contenidos audiovisuales en redes sociales de lunes a viernes durante casi 3 horas al día.
Esta expansión del ecosistema digital implica una mayor responsabilidad en quienes difunden mensajes comerciales, pues ahora los contenidos publicitarios llegan de manera directa, segmentada y con un alto nivel de influencia sobre las decisiones de consumo de la mano de influencers y creadores de contenido que son percibidos como auténticos y cercanos.
Sin embargo, esta cercanía también exige mayor transparencia y ética, especialmente en la diferenciación entre una opinión personal y un contenido patrocinado. El uso responsable de la influencia digital implica reconocer que toda recomendación pagada constituye un acto publicitario que debe ser comunicado con claridad al público.
En ese marco, el Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección de la Propiedad Intelectual (Indecopi) presentó en 2024 la Guía de Publicidad para Influencers, con un enfoque orientador y educativo. El documento aborda definiciones y conceptos básicos sobre publicidad, así como la importancia de respetar la leal competencia en los entornos digitales, la legislación vigente, sanciones, recomendaciones, entre otros aspectos, que facilitarán el sinceramiento de los influencers con sus seguidores cada vez que transmitan un contenido patrocinado.
Para profundizar en los alcances de la guía y los desafíos para la publicidad digital en el país consultamos con Erick Iriarte, jefe del Área de Derecho Digital en IALaw.
¿Cuál consideras que es la principal contribución de la Guía de Publicidad para Influencers en la promoción de una comunicación ética y transparente en el entorno digital?
La Guía de Publicidad para Influencers parte de una premisa básica: la legislación sobre publicidad y sobre competencia también abarca los espacios digitales y que los influencer son personas que pueden recibir un beneficio para utilizar su alcance como resonancia para favorecer determinada marca en el mercado digital. Siendo este el foco lo que hace la guía es sin duda buscar una promoción de la comunicación con ética y transparencia para que el consumidor tenga información con un conocimiento de la fuente de la misma y con certeza que lo expresado por el influencer tiene una base real y no solamente en una retribución que el mismo hubiere recibido.
¿Crees que el contexto actual de la publicidad digital en el Perú demanda avanzar hacia una regulación más formal o basta con fomentar la autorregulación y la ética profesional?
La autorregulación tambien es regulación, desde ese punto de vista el avanzar en un desarrollo regulatorio de mayor especificidad requeriría plantar al instrumento digital como un espacio diferente de los ya regulados, cuando la premisa es que la regulación de conductas es indistinta al medio, por lo cual la legislación vigente es aplicable también a dicho espacio. Siendo asi antes que pensar en más regulación, o regulación específica para entornos digitales, se debe desplegar más instrumentos para guiar a los influencers a entender que el alcance de sus acciones también está enmarcado en la legislación actual.
