Programación en TV para niños y responsabilidad social empresarial. Entrevista a Tatiana Merlo
El Concortv conversó con Tatiana Merlo sobre las demandas de los chicos y chicas hacia la TV y la responsabilidad social frente a los contenidos que estas audiencias consumen.
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Tatiana Merlo Flores, socióloga, catedrática y presidenta del Instituto de Investigación en Medios de Argentina (IDIEM), conversó con el Concortv en el marco del Conversatorio “¿Qué piden las nuevas audiencias? Una perspectiva desde los niños y jóvenes” realizado en la Universidad Antonio Ruiz de Montoya.
Merlo compartió su punto de vista sobre lo que se podría denominar "programación de calidad" dirigida al público infantil y adolescente, la responsabilidad social de las empresas anunciantes en la difusión de mensajes y su apoyo a programas televisivos, y los resultados de diversos estudios sobre lo que opinan y exigen hacia los medios los niños, niñas y adolescentes en Latinoamérica.
Hablemos de la buena programación a favor de los niños y adolescentes
Buena programación me suena a juicio de valor, yo no me animaría nunca a decir “buena o mala programación”, me animaría decir a una programación que dé respuesta a las demandas de una audiencia infantil o juvenil. Y eso es escuchar al otro, ver qué les está pasando, cuáles son sus problemáticas, cuáles son sus expectativas en la vida, y de alguna manera dar respuestas problematizadas, contextualizadas, plurales que les permitan formar opinión, tomar decisiones, cambiar de actitudes, tener diversas miradas, dejarlos crecer, “empoderarlos para ser”, eso es una programación que da respuestas, una programación comprometida con el otro.
Y en temas de responsabilidad frente a esa programación: padres, empresarios, guionistas, productores…
Todos somos responsables, estamos hablando de niños y adolescentes, de gente en formación, y la responsabilidad social empresarial como tal no puede desligarse de dónde pone el dinero. Generalmente ponen dinero en programas televisivos y en programas sociales, y cuando ves cuáles son los rubros de estos programas sociales donde se pone mayor cantidad de dinero, tiene que ver con educación y salud, básicamente.
La responsabilidad social es asociada al departamento de marketing o publicidad, pero también está el tema de los discursos, las imágenes que transmites en los medios, el apoyo a programas, la publicidad misma que difundes.
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"Para ser consistentes con la responsabilidad social empresarial, tienen que ser consistentes en todo aquello en lo que invierten" |
Exactamente, entonces esa responsabilidad social no es ética porque no está dando respuestas en todos los ámbitos. Es mentirosa, porque si yo estoy poniendo plata en educación y estoy apoyando a un programa que difunde violencia, estoy fomentando la violencia. Entonces para ser consistentes y coherentes con la responsabilidad social empresarial, tienen que ser consistentes y coherentes en todo aquello en lo que invierten. Lamento decirlo pero he hecho el análisis de montones de empresas nacionales e internacionales y he encontrado una inconsistencia muy grande en estos términos. Dejémonos de mentir. Esto creo que debe salir a la luz y a partir de ahí tomemos decisiones. Aceptemos la inconsistencia.
En el Perú no tenemos programas para niños. El argumento del anunciante es que hay una tendencia de que la publicidad dirigida a niños está desapareciendo, entonces para qué apoyar programas para niños.
En un estudio a nivel internacional los principales consumidores e influyentes en las decisiones de compra son los niños y adolescentes, especialmente en temas tecnológicos y sobre autos. TNS Gallup Argentina presentó un trabajo comparativo elaborado por Constanza Cilley donde eran los niños quienes definían las compras. Hay un montón de elementos que están viendo los niños, donde hay un estatuto muy fuerte hacia el alcohol, hacia la droga, la sexualidad, etc.
Se puede publicitar, pero al mismo tiempo cuidar el proceso por el cual niños y adolescentes pasan, este cambio de paradigmas, la soledad, el mundo adulto. Tenemos que ver una combinación de ambas cosas.
En tu estudio sobre el impacto social de la programación televisiva, se habla de la “Problematización vs. Naturalización”, y que los programas preferidos no son necesariamente los más vistos
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"Se ve bastante TV en familia en Latinoamérica pero sin conversar sobre el programa. Eso es rating. Otra cosa es el involucramiento" |
Los chicos pueden ver programas porque lo ven los demás. El programa que no prefieren pero que ven -que a veces es el que tiene mayor rating– simplemente puede ser porque el televisor se quedó encendido, mientras están estudiando, charlando, etc. Se ve bastante TV en familia en Latinoamérica pero sin conversar sobre el programa. Eso es rating.
Otra cosa es el involucramiento, cuando el niño o adolescente se sienta frente a la TV listo para ver el programa en el horario que corresponde y generalmente no hace zapping, se quedan conectados. Es el programa donde hay reconocimiento, elementos de identificación, proyección, y de socialización. Son los programas que discuten, comentan con los otros, producen cambios de actitudes. ¿Cómo se dan estos cambios? Cuando se presentan problemáticas que tienen que ver con niños y adolescentes, cuando están problematizadas, contextualizadas. Cuando esto sucede se discute del tema, se internaliza, “se hace de uno”. En cambio cuando un tema social no se problematiza lo que pasa es que se considera natural. Y entonces el chico copia eso y lo naturaliza, “total, es lo normal”. Esto está comprobado de forma sistemática.
Hay que tener cuidado con los programas hechos para niños y adolescentes, a ellos no les puedes decir qué hacer. Ellos quieren que les presenten las soluciones para discutir y formar opinión.
Por Miriam Larco