“Las personas que manejan los medios de comunicación deben preguntarse qué le están dando al televidente”

En torno al debate sobre la calidad de los contenidos de la televisión peruana, también se ha puesto en discusión el rol de los anunciantes en los programas que auspician. El CONCORTV conversó con Juan Arapovic, sociólogo, filósofo y docente de investigación en marketing en diversas universidades de la capital, para analizar las relaciones entre medios de comunicación, anunciantes y usuarios.

Juan Arapovic es profesor de Filosofía y Religión. Cuenta con estudios de especialización en Mercadotecnia y Ventas en la Universidad del Pacífico y en ESAN. Actualmente se desempeña como consultor y profesor universitario de Investigación de Marketing. Es autor del libro “Felizméntica”.

Por Sarita Florián | Sandra Mejía

¿Qué criterios son utilizados para la elección de los medios y programas en los cuales pautean los anunciantes?

Fundamentalmente se eligen los medios y programas en base al rating. Más aún, en los últimos años han proliferado las agencias de medios, y el criterio de elección es: ¿cuánto tienes de rating?.  Eso para mí es curioso porque estamos hablando de algo que es más que un producto tangible, se trata de transmisión de contenidos, de imágenes, de textos, de videos, etc., es algo que tiene que ver con la interrelación entre personas. Y, aun así,  la elección de medios y programas se decide casi exclusivamente a base de números, entonces hay un desfase que sí debería corregirse. El rating es importante, no estoy en contra del rating, sin embargo, aquí entra a tallar otro factor que es fundamental, la conciencia de que estamos decidiendo sobre relaciones entre humanos. ¿Y qué tipo de relaciones? Comunicaciones, transacciones de contenidos. 

Desde el enfoque del marketing y la publicidad ¿cómo se puede influir positivamente hacia los medios, en especial la televisión? 

Conviene entender que las relaciones de transacción de contenidos no son entre la empresa de televisión que ha colocado un determinado programa y la persona que lo va a ver. ¿Qué es la empresa de televisión? La empresa está formada también por seres humanos que trabajan allí, que han decidido poner ese programa para ofrecérselo a alguien -que también es un ser humano- que lo va a ver con un objetivo determinado. Entonces estamos hablando de transacciones entre seres humanos. Mi percepción es que la mayoría de personas que trabajan en un determinado medio tienen todavía el enfoque del marketing clásico, del “yo te satisfago una necesidad para obtener un beneficio económico”, a pesar de que en el marketing actual, el llamado neuromarketing, se ha pasado del ¿cómo vender un producto? al ¿cómo se relacionan adecuadamente las personas a través de un producto, servicio o contenido?

El otro punto tiene que ver con las lovemarks, enfoque que pretende que una marca se convierta en el amor de tu vida para que tú la consumas.  ¿Pero y la otra parte? Si tenemos el loveprogram por un lado, ¿por qué los medios no tienen el loveconsumer por el otro lado? Es decir, no solamente te pido que tú ames mi programa, sino que “yo también te amo”. Es una relación de doble vía.

Este es el enfoque que creo yo debería contribuir a cambiar la relación de los medios de comunicación con sus usuarios. Las personas que manejan los medios de comunicación deben preguntarse qué le están dando a su amor el televidente, el oyente, el lector. ¿Le están dando algo de valor o solo lo hacen para tener rating y consecuentemente un beneficio económico? ¿Y ese valor cómo se mide? Midamos el valor en términos de qué significa para la persona el ver un determinado programa. Sólo así va a funcionar el concepto de lovemark, es decir: ¨tú, usuario, me amas y yo, medio, también te amo¨. 

¿Y qué consideras que se le está dando al televidente?

El biólogo celular Bruce Lipton, en  su libro ¨La biología de la creencia¨ afirma que aproximadamente el 5% de la actividad de nuestro cerebro es consciente y que el 95% es subconsciente y que de esa actividad subconsciente el 80% está formado por creencias negativas que nos dominan y, en la mayoría de los casos, determinan nuestras vidas. Entonces, si me dan un programa de contenido violento y yo en mi cerebro tengo ese negativismo, ¿qué está haciendo el programa conmigo?, indudablemente está fortaleciendo la creencia negativa de violencia que tengo. En este contexto, ¡claro que hay responsabilidad de los medios!

He escuchado que los medios dicen: “nosotros no educamos”. En el sentido formal del término, de que no son una institución educativa, de acuerdo. Pero, en el sentido social del término, yo considero que ¨los medios tienen la obligación moral de educar¨. Esto significa que tienen la obligación de contribuir al desarrollo y bienestar de nuestra sociedad ofreciendo programas con contenidos de valores, de tal forma que esos contenidos con valores generen o refuercen las creencias positivas que las personas tienen en su cerebro y, en consecuencia, las personas van a pensar, sentir y actuar de manera positiva. De esta manera los medios contribuyen al bienestar de nuestra sociedad. En cambio, cuando los medios ofrecen programas con antivalores, están promoviendo una sociedad conflictiva, confrontacional y violenta. 

¿Además del rating, qué otras mediciones se podrían o deberían atender? 

Además del rating debe haber algo que podría llamarse “Valorímetro”, una medida del valor de un determinado programa (similar al semáforo ético). Y este valorímetro se colocaría al inicio del programa. Por ejemplo, cuando se pone “este programa es para mayores de 18 años”, ahí puede aparecer un mensaje que diga “el valorímetro de este programa (que va de 0 a 10) es de 7”. Por supuesto que habría que establecer un puntaje mínimo para que un programa sea emitido.  Ahora, ¿quién evaluaría? y ¿cómo evaluaría?  Yo pienso que debe ser la sociedad misma quien evalúe los programas, no deben ser  los medios ni el estado. Podría ser un grupo de educadores, psicólogos, sociólogos, antropólogos, comunicadores, publicistas. Habría que ver la forma de elegirlos. Esa sería una contribución para las empresas de medios, que además de una medición cuantitativa como el rating puedan tener una medición cualitativa de valor.

¿Cuál es la actitud que debe tomar un anunciante al notar que su publicidad está colocada en programas que son continuamente criticados? ¿Consideras que se esté dando una tendencia por tomar atención de esto?

Si un anunciante no quiere que su marca se contamine, que retire su publicidad de programas que son continuamente criticados por el contenido de antivalores que tienen.  Por la información que yo tengo, hay una preocupación creciente de no fijarse solamente en el rating y eso me parece digno de resaltar, pero no es generalizada. Y no es generalizada, yo pienso, porque no hay herramientas para ello, por lo que va a ser muy subjetivo. En cambio, si además del rating, los anunciantes tienen un instrumento como el semáforo o el valorímetro, proporcionado por personas que conocen, por personas especializadas, eso va a ser muy valioso. .

En torno a las marchas contra la “TV basura” se hizo público que Cencosud había retirado su publicidad de programas de espectáculos muy criticados, señalando que era por una cuestión ética y que querían anunciar en programas responsables…

Me parece muy bien, es la misma sociedad la que está cuidándose. Si yo frecuento un grupo de ladrones, con toda seguridad me van a decir que yo soy ladrón; ¨dime con quién andas y te diré quién eres¨. Si una marca está en un programa que es valorado  de una determinada manera, es lógico que la asocien con esa valoración. Si yo veo un programa que tiene determinados antivalores, que me transmite cierto nivel de negatividad, y por ahí veo que aparece una marca, automáticamente voy a relacionar a la marca con esos antivalores. Si por acaso no lo hago de manera consciente, con toda seguridad lo haré de manera subconsciente porque ese hecho va a instalarse en mi cerebro y allí se va a dar esa  ligazón que va a influir posteriormente en mi pensar, sentir y actuar. Entonces, si una marca decide no publicitar en un programa con antivalores por más alto rating que tenga, esa decisión es muy importante porque, además de cuidar su imagen, está contribuyendo al bienestar de la sociedad no dando soporte económico a ese tipo de programas. Y eso es muy loable. Eso es practicar el ¨tú, usuario, me amas y yo, marca, también te amo¨.

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